Seit 1999
Wir machen E-Mail-Marketing,seit es E-Mail-Marketing gibt.
Das ist kein Spruch. Das ist eine Zeitleiste.
Links steht, was mit dem Kanal passiert ist. Rechts steht, was mit uns passiert ist. Beides gehört zusammen – jede Regel, jeder Filter und jedes Apple-Update hat mitbestimmt, wie wir heute arbeiten.
Die erste Werbe-E-Mail
Gary Thuerk von Digital Equipment Corporation verschickt über das ARPANET eine Werbemail für neue Computersysteme. Kein systematisches Marketing – eher der erste Spam der Geschichte.
E-Mail wird alltagstauglich
Das kommerzielle Internet, AOL und die ersten Webmail-Dienste machen E-Mail für breite Konsumentengruppen überhaupt erst erreichbar.
Vom Kommunikationsmittel zum Kanal
Unternehmen setzen Newsletter, Kundenbindung und Verkaufsaktionen erstmals systematisch per E-Mail ein. E-Mail wird messbar – und damit interessant.
Permission Marketing
Seth Godins Buch macht die Idee populär, nur die anzuschreiben, die es ausdrücklich wollen. Der symbolische Startschuss des modernen E-Mail-Marketings.
Der erste Kontakt
In einem Beratungsprojekt bei der Detecon Marketing Consulting in Frankfurt beschäftige ich mich zum ersten Mal mit E-Mail-Marketing. Und bin sofort infiziert.
Der kürzeste Job meines Lebens
Ich werde Leiter New Business bei einem der ersten deutschen E-Mail-Marketing-Startups – und kündige fünf Tage später wieder. Dem Thema bleibe ich trotzdem erhalten.
rabbit Software AG
Gegründet mit ein paar Freunden. Ich werde Vorstand, wie das damals üblich war, und träume von Milliarden-Exits.
Aus dem Rundschreiben wird ein Kanal
HTML-Newsletter setzen sich durch, erste Versandplattformen entstehen. Öffnungsrate, Klickrate und Abmelderate machen E-Mail zum am besten messbaren Marketinginstrument seiner Zeit.
Zweiter Platz in der ntv-Startup-Show
In einer Ausgabe der ntv-Startup-Show belege ich den zweiten Platz und präsentiere E-Mail-Marketing vor ganz großem Publikum – zu einer Zeit, als die meisten den Kanal noch für eine Randnotiz halten.
Das Ende der New Economy
Die rabbit Software AG verschwindet im Strudel. Ich schaue mir den Markt noch einmal an, und mir wird immer klarer: Es geht nicht primär um Software. Es geht um Kommunikationsstrategie.
Opt-in wird europäisches Recht
Die EU-Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation verankert für unverlangte Werbemails das Opt-in-Prinzip. Europa geht damit einen anderen Weg als die USA.
rabbit eMarketing
Gründung der ersten Spezialagentur für E-Mail-Marketing in Deutschland.
CAN-SPAM
Die USA verabschieden 2003 den CAN-SPAM Act, in Kraft ab Anfang 2004: keine irreführenden Absender und Betreffzeilen, Pflicht zur Abmeldemöglichkeit. Anders als Europa setzt er auf Opt-out.
Zu zweit
Ich hole einen Geschäftspartner an Bord. Gemeinsam bauen wir rabbit eMarketing zur führenden E-Mail-Marketing-Agentur Deutschlands aus.
Gmail
Ein Gigabyte Speicher, schnelle Suche, Konversationen statt Einzelmails. Und Spamfilter, an denen man erst einmal vorbeikommen muss. Senden allein reicht ab jetzt nicht mehr.
SPF und DKIM
Mit RFC 4408 (2006) und RFC 4871 (2007) können empfangende Systeme prüfen, ob eine Mail im Namen einer Domain überhaupt verschickt werden darf. Zustellbarkeit wird eine eigene Disziplin.
Das iPhone
E-Mail wandert in die Hosentasche. Kürzere Betreffzeilen, größere Buttons, weniger Layout, schnellere Bilder. Und irgendwann: mobile first.
Vom Newsletter zur Automation
Willkommensserien, Warenkorbabbrecher, Geburtstagsmails, Reaktivierung. Nicht mehr der Versandkalender bestimmt die Kommunikation, sondern das Verhalten des Einzelnen.
Tabs und Übernahmen
Gmail sortiert den Posteingang in Primary, Social und Promotions vor. Die befürchtete Katastrophe bleibt aus – stattdessen zählen Relevanz und Absendervertrauen. Salesforce kauft ExactTarget: E-Mail wandert ins CRM.
Lifecycle statt Gießkanne
Käufe, Warenkorbwerte, Interessen, Kaufwahrscheinlichkeiten. Neukunde, Stammkunde und Karteileiche bekommen nicht mehr dieselbe Mail. E-Mail wird einer der wichtigsten Umsatzkanäle im E-Commerce.
DMARC
RFC 7489 baut auf SPF und DKIM auf: Domaininhaber legen Regeln für nicht authentifizierte Nachrichten fest und bekommen Berichte über Missbrauch ihrer Domain.
DSGVO
2016 beschlossen, ab dem 25. Mai 2018 unmittelbar gültig. Einwilligungen müssen nachweisbar sein, Zwecke benannt, Löschrechte erfüllt. Das Ende gekaufter Listen – und der Anfang eigener Kontakte.
Berater statt Agentur
Immer mehr Unternehmen machen E-Mail-Marketing inhouse. Ich halte das für richtig: Einen strategisch wichtigen Kanal sollte man selbst beherrschen. Bleibt die Frage – brauchen wir noch Agenturen, oder brauchen wir Berater? Ich entscheide mich für Letzteres, lege mein Amt als Geschäftsführer der rabbit eMarketing nieder und gründe die Meister Lampe und Freunde GmbH. „Meister Lampe“ ist der Fabelname für den Hasen. So bleibt mir mein Wappentier erhalten.
Inhalte, die sich selbst zusammenbauen
Produktfeeds, Preise, Verfügbarkeiten und Empfehlungen werden zum Öffnungszeitpunkt zusammengesetzt. Google versucht es mit AMP for Email – und setzt sich damit nicht durch.
Die Pandemie
Nach UNCTAD-Schätzungen steigt der Onlineanteil am Einzelhandel von 16 auf 19 Prozent. Wer keine eigene Kundenbeziehung hat, merkt es jetzt. Die E-Mail-Liste wird zum strategischen Asset.
Apple killt die Öffnungsrate
iOS 15 bringt Mail Privacy Protection: Inhalte werden im Hintergrund geladen, ob jemand die Mail öffnet oder nicht. Die Öffnungsrate verliert ihre Aussagekraft. Übrig bleiben Klicks, Conversions, Umsatz – also die Zahlen, auf die es ohnehin ankam.
Das Buch
„Perfektes E-Mail-Marketing“ erscheint und steigt in die Amazon-Business-Top-10.
Umzug nach Berlin
Meister Lampe verlässt Frankfurt und zieht ins Herz des deutschen Online- und E-Commerce-Business.
ChatGPT
Generative KI erreicht den Massenmarkt. Zuerst schreibt sie Betreffzeilen und A/B-Varianten. Was danach kommt – Analyse, Segmentierung, Entscheidungen – ist die interessantere Geschichte.
Klaviyo
Mich fasziniert, wie diese damals noch ganz kleine Plattform perfektes 1:1-Marketing für normale Unternehmen breit verfügbar macht. Wir werden Partner – und steigen vom Silber- sehr rasch zum Gold-Partner auf.
Von Personalisierung zu Individualisierung
Versandzeitoptimierung, Empfehlungen, Abwanderungswahrscheinlichkeit: KI zieht in die Plattformen ein. Und weil Tracking außerhalb der eigenen Systeme wegbricht, werden First- und Zero-Party-Daten zur Währung.
Gmail und Yahoo machen Ernst
Ab 5.000 Mails pro Tag: SPF, DKIM, DMARC, niedrige Beschwerderate, Ein-Klick-Abmeldung. Zustellbarkeit ist ab jetzt keine Frage der Technik mehr, sondern eine Frage von Reputation, Listenpflege und echtem Interesse.
Platinum Partner
Wir werden einer der ganz wenigen Klaviyo Platinum Partner in Deutschland.
Der Empfänger übernimmt
Gmail gibt Nutzern eine zentrale Abo-Verwaltung: Absender und Frequenzen auf einen Blick, Abmeldung in zwei Klicks. Wer nur im Verteiler steht, weil das Abmelden mühsam war, ist bald weg. Die Qualität eines Verteilers schlägt endgültig seine Größe.
Global Partner Advisory Council
Meister Lampe wird eines von 30 Mitgliedern weltweit. Wir gestalten die Klaviyo-Roadmap aktiv mit.
Endlich Multichannel
E-Mail ist der mit Abstand größte und erfolgreichste Online-Dialog-Kanal. Nach Jahren Bullshit-Bingo werden weitere Kanäle wie WhatsApp endlich für die breite Masse der Unternehmen nutzbar. Wir veranstalten unseren ersten Kongress.
Klaviyo Champion
Ich werde einer von nur 100 Klaviyo Champions weltweit. Und der einzige in DACH.
Die Agentenphase
KI ist kein Zusatzwerkzeug mehr, sondern Teil des Workflows: Daten analysieren, Zielgruppen vorschlagen, Anomalien erkennen, Automationen planen. Und je einfacher die Produktion wird, desto mehr zählt, ob hinter einer Mail ein Mensch mit Haltung steht.
Perfektes E-Mail-Marketing für die KI-Ära
Die zweite, komplett überarbeitete Auflage erscheint – genau zum richtigen Zeitpunkt. Viele nutzen KI intensiv, aber eher als Spielzeug denn als strategisches Werkzeug. Das ändert sich gerade. Und es wird das E-Mail-Marketing in den nächsten Jahren noch einmal komplett verändern.
Seit 1999. Ein Kanal.
Plattformen kamen und gingen, Kennzahlen wurden geboren und beerdigt, die Regeln wurden alle paar Jahre strenger. Das Grundprinzip hat sich nie bewegt: Vertrauen, Relevanz, Beziehung. Der Rest ist Handwerk.
Die Aufzeichnung liegt noch nicht vor.
Die Highlights